Формула доли рекламных расходов, пример расчёта и правила интерпретации ДРР для интернет-магазина.
Что показывает ДРР
ДРР — доля рекламных расходов: отношение затрат на рекламу к выручке, которую связали с этой рекламой. Показатель отвечает на вопрос, какую часть рекламной выручки бизнес вернул рекламной системе. Сам по себе ДРР не равен прибыли и не учитывает себестоимость, логистику, зарплаты и возвраты.
Формула расчёта ДРР
Формула выглядит так: расходы на рекламу ÷ выручка из рекламы × 100%. Если магазин потратил 300 000 ₽ и получил 2 000 000 ₽ рекламной выручки, ДРР составит 15%. Для корректного расчёта расход и выручка должны относиться к одному периоду и одной модели атрибуции.
На какой выручке считать
Лучше использовать подтверждённые или оплаченные заказы из CRM. Сумма созданных заказов обычно завышает реальный результат: часть клиентов не отвечает, отменяет заказ или возвращает товар. Если оплат пока мало, созданные заказы можно использовать как промежуточный сигнал, но не смешивать с фактической выручкой.
Почему цифры расходятся
Директ, Метрика и CRM могут показывать разные суммы из-за окон атрибуции, возвратов, промокодов, нескольких устройств и потерянных идентификаторов визита. Важно заранее выбрать источник бизнес-правды и регулярно контролировать расхождения, а не механически складывать отчёты.
ДРР нельзя оценивать отдельно
Одинаковые 15% могут быть отличным и убыточным результатом. Всё зависит от валовой маржи, переменных расходов, повторных покупок и доли органических заказов. Поэтому рядом с ДРР полезно смотреть прибыль после рекламы, CPA, конверсию и средний чек.
Как использовать показатель в управлении
Считайте ДРР отдельно по бренду и новым клиентам, категориям и типам кампаний. Тогда видно, где реклама поддерживает существующий спрос, а где действительно привлекает новую выручку. Общий показатель по аккаунту часто скрывает убыточные сегменты.
Применить на проекте
Как посчитать ДРР без подмены выручки
Перед расчётом зафиксируйте источник расходов, статус заказа, период и модель атрибуции. Иначе одинаковая формула даст несопоставимые показатели.
- Определите границы
Выберите рекламный канал и период. Расходы и выручка должны относиться к одной выборке, а НДС и агентские комиссии — учитываться единообразно.
- Выберите статус выручки
Для управленческого ДРР приоритетнее оплаченные или выкупленные заказы. Созданную выручку храните отдельной метрикой, если между созданием и оплатой есть потери.
- Посчитайте базовый показатель
Разделите рекламные расходы на связанную выручку и умножьте на 100%. Рядом сохраните абсолютные суммы — один процент без масштаба недостаточен.
- Добавьте экономику заказа
Сопоставьте ДРР с валовой маржой, логистикой, эквайрингом, возвратами и желаемой прибылью. Так становится видно, допустима ли полученная доля расходов.
- Разрежьте общий итог
Повторите расчёт для бренда и non-brand, категорий, новых и повторных клиентов. Взвешенный общий показатель может скрывать убыточный сегмент.
- Зафиксируйте правило обновления
Пересчитывайте отчёт после закрытия статусов заказов и не смешивайте предварительный ДРР с финальным без явной пометки.
Условный пример одного периода
| Основа расчёта | Расход | Связанная выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| Созданные заказы | 120 000 ₽ | 950 000 ₽ | 12,6% |
| Оплаченные заказы | 120 000 ₽ | 720 000 ₽ | 16,7% |
Важно: В примере цифры условные: 120 000 ÷ 950 000 × 100% = 12,6%, а 120 000 ÷ 720 000 × 100% = 16,7%. Разница показывает, почему статус выручки нужно указывать рядом с ДРР.
Рекламой можно управлять только тогда, когда она связана с реальными бизнес-данными.
Принципы расчёта показателей, сравнения периодов и публикации кейсов описаны на отдельной странице.
Читать методологию →Официальные источники
Документация, с которой стоит сверять настройки и актуальные требования сервисов.
Если хотите понять, где конкретно ваш проект теряет деньги, напишите мне. Посмотрим на исходные данные и определим, с чего разумно начать.
