Почему брендовый спрос и привлечение новых покупателей нужно считать отдельно и как не завысить эффективность рекламы.
Что считать брендовым спросом
Брендовые запросы содержат название магазина, домен, собственную торговую марку или уникальный продукт. Пользователь уже знаком с компанией и часто находится ближе к покупке. Non-brand запрос описывает категорию, задачу или характеристику без привязки к вашему магазину и лучше отражает стоимость привлечения нового спроса.
Почему общий отчёт вводит в заблуждение
Брендовая кампания обычно получает высокую конверсию и низкий ДРР, потому что собирает сформированный спрос. Если смешать её с общими запросами, средний результат улучшается, но нельзя понять, сколько стоит привлечение человека, который ещё не выбрал компанию. Для управленческого отчёта эти сегменты нужно показывать отдельно.
Когда брендовая реклама может быть полезна
Она помогает контролировать сообщение, вести на нужную посадочную, показывать актуальную акцию и защищать выдачу при рекламе конкурентов. Но её ценность не следует доказывать только заказами после брендового клика: часть пользователей могла бы перейти из органики или напрямую. Нужен отдельный эксперимент и наблюдение за суммарными продажами.
Как технически разделить кампании
Соберите перечень написаний бренда, домена и частых опечаток. Исключите их из non-brand сегментов и регулярно проверяйте фактические поисковые запросы. Для товарных кампаний одной минус-фразы может быть недостаточно, поэтому контролируйте структуру, правила отбора и отчётность на уровне запросов и товаров.
Какие показатели сравнивать
Для бренда смотрите долю показов, стоимость защиты, каннибализацию органики и суммарный объём продаж. Для non-brand — стоимость нового заказа, ДРР, маржинальность и качество привлечённой аудитории. Одинаковая целевая цена конверсии для обоих сегментов редко отражает их разную роль.
Как провести аккуратный тест
Выберите период без крупных акций, зафиксируйте органический и рекламный брендовый трафик, затем измените покрытие в контролируемом масштабе. Оценивайте не только кабинет Директа, но и общие брендовые заказы. Учитывайте сезонность, действия конкурентов и задержку конверсии — короткий тест может дать случайный вывод.
Как использовать разделение в стратегии
Брендовый спрос удобнее управлять как защитным сегментом с собственными ограничениями. Non-brand требует отдельного бюджета на рост и тестирование категорий. Такое разделение не гарантирует более низкий общий ДРР, но показывает реальную цену расширения спроса и помогает принимать решения о масштабировании.
Применить на проекте
Схема разметки брендового и нового спроса
Цель разделения — не улучшить отчёт, а показать разную роль сегментов: защиту уже сформированного спроса и привлечение покупателей, которые ещё не выбрали магазин.
- Соберите словарь бренда
Добавьте название магазина, домен, собственные марки, транслитерации и частые опечатки. Отдельно пометьте запросы с брендом конкурента.
- Проверьте фактические запросы
Не ограничивайтесь ключевыми фразами. Регулярно классифицируйте запросы, по которым действительно были показы и клики.
- Исключите пересечения
Настройте разделение на доступном уровне кампаний и групп, затем подтвердите его отчётом. Для автоматических товарных показов контролируйте результат особенно внимательно.
- Разведите показатели управления
Для бренда оценивайте защиту спроса и возможную каннибализацию, для non-brand — стоимость нового заказа, ДРР, маржу и потенциал масштаба.
- Проверяйте вклад экспериментом
Если меняете брендовое покрытие, фиксируйте суммарные рекламные, органические и прямые заказы. Выбирайте период без крупных параллельных изменений.
Минимальная структура отчёта
| Сегмент | Основной вопрос | Что не смешивать |
|---|---|---|
| Собственный бренд | Какова дополнительная ценность платного покрытия? | Заказы, которые пришли бы напрямую или из органики |
| Non-brand | Сколько стоит расширение спроса? | Брендовые запросы и повторные покупки без пометки |
| Бренды конкурентов | Есть ли экономически оправданный новый спрос? | Собственный бренд и общие категории |
| Неопределённые запросы | Можно ли надёжно классифицировать? | Не распределять автоматически без проверки |
Важно: Non-brand не равен автоматически новому клиенту. Для точного ответа дополнительно нужна связка с историей заказов или признаком первого оплаченного заказа.
Рекламой можно управлять только тогда, когда она связана с реальными бизнес-данными.
Принципы расчёта показателей, сравнения периодов и публикации кейсов описаны на отдельной странице.
Читать методологию →Официальные источники
Документация, с которой стоит сверять настройки и актуальные требования сервисов.
Если хотите понять, где конкретно ваш проект теряет деньги, напишите мне. Посмотрим на исходные данные и определим, с чего разумно начать.
